在做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)或者做營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候，吸引新用戶、促進(jìn)老用戶的活躍以及提高品牌的曝光度是其中比較普遍的目的。大家最關(guān)心的問(wèn)題就是：怎么做才能讓更多的人參與活動(dòng)？

要想回答這個(gè)問(wèn)題，首先要做的就是問(wèn)自己：用戶為什么要參加你做的這個(gè)活動(dòng)？

當(dāng)你在問(wèn)這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，實(shí)際上是想知道：用戶因?yàn)槭裁礃拥囊环N心理才會(huì)參加你這個(gè)活動(dòng)？

對(duì)于用戶心理以及人性的探討，馬斯洛的需求層次理論和七宗罪理論是用的比較多的，但是筆者認(rèn)為這些理論較難記憶，所以筆者自己從4個(gè)角度總結(jié)了一套框架，希望能夠更好的記憶與應(yīng)用這些用戶的心理。4個(gè)框架主要從用戶參與活動(dòng)的流程的角度提出，包括以下幾個(gè)方面：

眼看到你的活動(dòng)；

看到周圍的人都在參與；

自己也想?yún)⑴c；

參與后愿意分享傳播；

眼看到你的活動(dòng)。

一般來(lái)說(shuō)，無(wú)論是線上的活動(dòng)還是線下的活動(dòng)，只有你的活動(dòng)能在眼通過(guò)文案或者場(chǎng)面的方式吸引住用戶，用戶才會(huì)產(chǎn)生接下去的行為，從而參與到你的活動(dòng)中來(lái)。那么，用戶在眼看到你的活動(dòng)后，為什么會(huì)被你的活動(dòng)吸引呢？

1、好奇

很多用戶被你的活動(dòng)吸引，就是因?yàn)樗麄儾恢滥阆胱鍪裁矗芟胫馈＿@時(shí)候你要做的就是在文案中或者活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)制造一定的神秘感，讓用戶有一種很想知道的沖動(dòng)。主要可以通過(guò)文案、圖片、具體的物體來(lái)引起用戶的好奇。

例子：為什么人們總喜歡刷知乎？很多時(shí)候人們刷知乎并不是為了找答案，而是想看看這個(gè)問(wèn)題背后到底有哪些回答，你想知道問(wèn)題答案的心理實(shí)質(zhì)上就是一種好奇心理。如何優(yōu)雅地吃一碗面？這樣的問(wèn)題很容易通過(guò)激發(fā)你的好奇心理來(lái)促成你的點(diǎn)擊。

2. 有趣

對(duì)于用戶知道的一些東西，已經(jīng)無(wú)法引起用戶好奇的情況下，直接讓用戶產(chǎn)生覺(jué)得活動(dòng)很有趣的心理也能在短時(shí)間內(nèi)吸引大量用戶。主要可以從這幾方面讓用戶感覺(jué)很有趣：看上去有趣，玩起來(lái)有趣。

例子：為什么臉萌和faceu一下子就火了？這兩款軟件給你提供了很多小插件，讓你能夠根據(jù)自己的喜好來(lái)做出自己想要的頭像以及拍出自己想要的照片。相比之下，美圖秀秀只是提供了一種美化圖片的工具，更多的人是把美圖秀秀當(dāng)作簡(jiǎn)易版的PS來(lái)用，所以美圖秀秀的定位是簡(jiǎn)單，而faceu的定位是有趣。faceu很好的通過(guò)調(diào)動(dòng)用戶使用產(chǎn)品后覺(jué)得有趣的心理來(lái)提高用戶分享的頻率以及使用的頻率，從而帶來(lái)巨大的用戶量和非常好的用戶粘性。

看到周圍的人都在參與。

當(dāng)用戶已經(jīng)被你的活動(dòng)在眼吸引了之后，用戶就會(huì)有一種想?yún)⑴c進(jìn)來(lái)的沖動(dòng)，但是人們總是害怕風(fēng)險(xiǎn)以及不愿意做出改變的，所以這時(shí)候，大部分的人會(huì)選擇觀望，先看看別人怎么玩的，然后再?zèng)Q定要不要自己也參與進(jìn)來(lái)。那么當(dāng)用戶在觀察周圍的人為什么參與的時(shí)候，會(huì)產(chǎn)生哪些心理呢？

1. 從眾

從眾心理是應(yīng)用的比較廣泛的用戶心理。如果你讓用戶覺(jué)得有很多人都參與到了這個(gè)活動(dòng)中來(lái)，那么用戶就更加容易參與到活動(dòng)中來(lái)，因?yàn)橛脩舨幌Ｍ约菏且粋€(gè)另類，而希望自己是和大家一樣的，否則可能會(huì)被周圍的人說(shuō)“你怎么這個(gè)都不知道”，“你好out哦”。從眾的這個(gè)“眾”到底有哪些“眾”？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)可以分為這么幾類：明星偶像、自己想成為的人、自己周圍的朋友等。

例子：為什么海底撈經(jīng)常有這么多人排隊(duì)，就算要等3個(gè)小時(shí)依舊有這么多人愿意去等？因?yàn)榇蠹铱吹接羞@么多人去海底撈消費(fèi)，自己也想去嘗試一下。當(dāng)你周圍的很多朋友都在說(shuō)海底撈的服務(wù)多么好的時(shí)候，你連一次都沒(méi)有去過(guò)，未免顯得自己有點(diǎn)另類，所以你就會(huì)有一種從眾心理，希望自己和朋友一樣，和大部分人一樣，都是追趕上了火鍋潮流的人，而不希望自己和大家不一樣，被大家孤立。

2. 害怕失去

想讓用戶盡快參與到活動(dòng)中來(lái)，就要讓用戶感受到這種機(jī)會(huì)的難得。一方面，你可以通過(guò)設(shè)置一定的準(zhǔn)入門檻來(lái)提高用戶參與的難度，從而讓能夠參與到這個(gè)活動(dòng)中的用戶珍惜這次機(jī)會(huì)；另一方面，你可以讓用戶感受到這次機(jī)會(huì)如果不趕緊參與就會(huì)錯(cuò)過(guò)，從而讓用戶產(chǎn)生害怕失去的心理。害怕失去的東西主要包括：時(shí)間上的失去、空間上的失去、失去自己等。

例子：為什么小米手機(jī)當(dāng)初這么火爆？因?yàn)樗昧损囸I營(yíng)銷，讓你感覺(jué)小米的數(shù)量是很有限的，你不一定能夠買的到。那么這時(shí)候，你就會(huì)產(chǎn)生一種不希望錯(cuò)過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)的心理，本質(zhì)上就是一種害怕失去的心理。因?yàn)槟闩洛e(cuò)過(guò)了這次搶購(gòu)之后就不會(huì)再有機(jī)會(huì)了，你害怕失去這次機(jī)會(huì)，所以才會(huì)積極參與。

3. 攀比

由于有很多用戶同時(shí)參與到活動(dòng)中來(lái)，所以用戶會(huì)希望看看別的參與人是什么情況，從而就會(huì)引起攀比心理。攀比的對(duì)象主要是和你一起參與到活動(dòng)中的人。

例子：支付寶賬單、微信紅包賬單每到過(guò)年的時(shí)候?yàn)槭裁炊紩?huì)在朋友圈刷屏？因?yàn)槿耸且环N喜歡攀比的生物，人們總希望自己是最好的，小時(shí)候會(huì)比自己身上穿的衣服的牌子，長(zhǎng)大了比自己用的手機(jī)用的電腦，有了事業(yè)比自己的經(jīng)濟(jì)地位開(kāi)的車住的房子。生活在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，自然少不了與別人進(jìn)行比較。支付寶和微信紅包的賬單正是利用了人們喜歡攀比的心理，讓你主動(dòng)去炫耀自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，吸引更多的人和你進(jìn)行攀比。

自己也想?yún)⑴c。

當(dāng)用戶觀察完別的參與人的情況，知道了活動(dòng)具體是怎么樣的之后，就會(huì)有一種自己也想?yún)⑴c的沖動(dòng)，那么你通過(guò)什么樣的用戶心理來(lái)刺激用戶，讓他更加可能參與到活動(dòng)中來(lái)呢？

1. 占小便宜

這種心理也是應(yīng)用的比較普遍的一種心理，用戶參與到你的活動(dòng)中來(lái)，利益一直是百試不厭的吸引辦法。這里要注意的是所送的獎(jiǎng)品要與你的產(chǎn)品本身相關(guān)，如果你是一家做互聯(lián)網(wǎng)金融的企業(yè)，送理財(cái)紅包就比送電影票有用，因?yàn)檫@和你的產(chǎn)品相關(guān)，更能促進(jìn)用戶的進(jìn)一步轉(zhuǎn)化。主要包括：直接免費(fèi)送、買了就送、買了后加錢就送。

例子：為什么一項(xiàng)活動(dòng)很普通，但是說(shuō)有免費(fèi)的東西送，你總想過(guò)去看看？因?yàn)槿藗兛偸窍Ｍ焐夏軌虻麴W餅的，對(duì)于免費(fèi)的東西，人們總是難以克制自己貪小便宜的心理。餓了么在剛開(kāi)始啟動(dòng)的時(shí)候，不斷的送你紅包抵用券，新用戶單基本能夠免費(fèi)。支付寶在布局線下支付的時(shí)候，不斷的給你補(bǔ)貼，讓你基本上不花錢就能解決每天的兩頓飯。利益一直是很多活動(dòng)最直接的手段，因?yàn)樨澬”阋耍l(shuí)都不嫌多。

2. 僥幸

人性中一直存在著一種僥幸的心理，自古以來(lái)，賭博、鉆法律的空子、彩票都是由這種心理催生起來(lái)的。這樣的心理根植于人性之中，如果運(yùn)用得當(dāng)，可以在預(yù)算較小的情況下?lián)Q來(lái)較大的參與量。

例子：為什么利用微信產(chǎn)生的賭博群能夠一下子吸引這么多人參與？為什么去澳門總想去賭場(chǎng)體驗(yàn)一番？為什么轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)送iPhone8一下子能帶來(lái)上百萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)量？人們都是希望自己能夠一夜暴富的，而且人性都是懶惰的，這兩者一結(jié)合，就會(huì)產(chǎn)生一種僥幸心理，認(rèn)為老天爺總有一天會(huì)眷顧我的。很多抽獎(jiǎng)活動(dòng)就是利用了這種僥幸的心理，給你一個(gè)大獎(jiǎng)，但是只要你付出幾乎為零的投入，就有機(jī)會(huì)獲得。

3. 貪婪

當(dāng)用戶比較輕易的獲得了某種物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)或者是某種地位象征的標(biāo)志的時(shí)候，會(huì)想獲得更多。在營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)中，通過(guò)階段性的滿足用戶，給用戶獎(jiǎng)勵(lì)，能夠提高用戶的粘性。對(duì)于用戶的持續(xù)滿足主要包括：物質(zhì)上的滿足、心理上的滿足。

例子：為什么炒股能夠吸引這么多的人？為什么有些人之前賺了很多，但是到最后反而會(huì)虧了很多？人們對(duì)于物質(zhì)總是有一種希望更多的追求，賺到了一點(diǎn)就希望自己能夠賺到更多，永遠(yuǎn)不愿意收手。這么多的貪污腐敗案件，這么多的傾家蕩產(chǎn)，無(wú)非就是貪婪。在游戲中，會(huì)不斷的給你設(shè)置任務(wù)，并且完成后會(huì)給你很多獎(jiǎng)勵(lì)，讓你有一種想獲得更多獎(jiǎng)勵(lì)的沖動(dòng)，從而利用你的貪婪心理，提高你的用戶粘性。

4. 懶惰

當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)有意愿參與到你的活動(dòng)中之后，運(yùn)營(yíng)或者營(yíng)銷人員要做的就是讓用戶最簡(jiǎn)單的參與，最簡(jiǎn)單的實(shí)現(xiàn)他的期望。所以在設(shè)計(jì)活動(dòng)規(guī)則的時(shí)候，要滿足人性中懶惰的本質(zhì)，盡可能的簡(jiǎn)單以及利于理解。同時(shí)，這種心理能夠從反向來(lái)利用從而促進(jìn)人們改變懶惰的習(xí)慣。

例子：為什么你給自己定了很詳細(xì)的健身計(jì)劃，天天喊著口號(hào)我要減肥，但最后反而還胖了？辦了一張健身卡，一年到底去了幾次？人性中懶惰的本質(zhì)一直存在，現(xiàn)在就有很多利用這種心理的健身活動(dòng)，承諾如果你在一年中去了多少次健身房，可以把年費(fèi)全部退還給你。但是實(shí)際上，因?yàn)楹芏嗳俗鍪虑槎际侨昼姛岫龋瑫r(shí)缺乏一定的自律，結(jié)果往往是年費(fèi)全交，體重照漲。

參與后愿意分享傳播。

到用戶參與到了活動(dòng)之后，很多人都喜歡把一些自己參與的事情分享到朋友圈，吃飯發(fā)朋友圈，參加了高端會(huì)議發(fā)朋友圈，與朋友出去玩發(fā)朋友圈，鍛煉了發(fā)朋友圈等等等等。除了記錄自己的日常生活之外，很重要的一個(gè)原因就是用戶在表達(dá)自己是一個(gè)什么樣的人，并且希望在朋友心中營(yíng)造某些形象。

1. 成就感

當(dāng)用戶參與了活動(dòng)之后，如果獲得了比較好的結(jié)果，用戶就會(huì)獲得一種成就感，因?yàn)檫@可以證明他比同時(shí)參與這個(gè)活動(dòng)的其他人都要優(yōu)秀。這時(shí)候，你就容易分享給朋友，告訴他們你是一個(gè)很厲害的人。炫耀的東西主要包括：物質(zhì)上的成就感、精神上的成就感。

例子：為什么王者榮耀很火？其中一個(gè)原因就是給一些玩的比較好的人一種成就感，尤其是當(dāng)周圍的朋友都在玩，而你玩的比他們好的時(shí)候。經(jīng)常看到很多朋友在朋友圈發(fā)自己完成了5殺，自己獲得了MVP，這種轉(zhuǎn)發(fā)的心理就是因?yàn)樗麄儷@得了一種成就感，并且希望被別人認(rèn)可。

2. 表達(dá)自己

表達(dá)自己包括了很多的情緒，比如正面的感恩、同情、正義、開(kāi)心、愛(ài)國(guó)等，負(fù)面的憤怒、吐槽、挑戰(zhàn)權(quán)威等。如果你的活動(dòng)能夠讓用戶主動(dòng)的去表達(dá)這種情緒，并且給用戶適當(dāng)?shù)姆答仯敲淳透菀鬃層脩魠⑴c進(jìn)來(lái)，同時(shí)將好的內(nèi)容傳播出去。

例子：為什么于歡辱母殺人案在朋友圈一下子火爆了起來(lái)？很多朋友都在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了這個(gè)文章，并且也有很多人在發(fā)表自己對(duì)這個(gè)事情的看法。人們總是希望能夠表達(dá)自己，讓別人看到自己。對(duì)于這個(gè)事件，有些人希望表達(dá)自己正確的三觀，有些人希望對(duì)法律提出質(zhì)疑，有些人想對(duì)于歡表達(dá)同情。南方周末就因?yàn)檫@個(gè)事件火了一把，且不說(shuō)文章的真實(shí)性，就從做活動(dòng)來(lái)說(shuō)，是一場(chǎng)有超多用戶參加，并且極大曝光了品牌的成功事件。

3. 塑造形象

用戶表達(dá)自己的原因，是希望證明自己是一個(gè)具備什么樣形象的人，當(dāng)你的活動(dòng)能夠賦予用戶這種個(gè)人形象和地位的時(shí)候，用戶的分享就無(wú)疑是在幫你做免費(fèi)主動(dòng)的傳播。塑造的形象主要包括：有社會(huì)地位、有經(jīng)濟(jì)地位、有自己想法、懂愛(ài)情、懂友情、懂親情。

例子：有社會(huì)地位：活動(dòng)請(qǐng)來(lái)了大明星或者行業(yè)的大咖，用戶就更容易拍照發(fā)朋友圈，證明自己的社會(huì)地位；

有經(jīng)濟(jì)地位：去了一家很貴的餐廳，就會(huì)發(fā)朋友圈證明自己有情調(diào)有錢；

有自己想法：出現(xiàn)社會(huì)熱點(diǎn)后，轉(zhuǎn)發(fā)與社會(huì)輿論相反的文章證明自己不是隨大流的觀點(diǎn)；

懂愛(ài)情：情人節(jié)給女朋友買了999朵玫瑰，證明自己浪漫；

懂友情：朋友圈點(diǎn)贊一下子集齊很多贊證明自己朋友多，經(jīng)常發(fā)與朋友聚會(huì)的照片；

懂親情：給父母買保健品，發(fā)一些感恩話題的文章。

總結(jié)

在分析用戶心理的時(shí)候，一直以來(lái)都很難形成一種框架去分析，因?yàn)槿说男睦硖嗔耍瓦B一些心理學(xué)的書籍也只是把每個(gè)心理單獨(dú)列出來(lái)解釋，并沒(méi)有形成一種很好的體系。

七宗罪的七種心理其實(shí)并沒(méi)有聯(lián)系，馬斯洛的需求層次理論相對(duì)會(huì)好很多，因?yàn)槭菑娜说牟煌A段去探討所形成的心理。

筆者認(rèn)為，如果在做活動(dòng)的時(shí)候希望能夠盡可能的去找到用戶的心理，可以通過(guò)分解活動(dòng)的流程，然后去思考用戶在做每一個(gè)選擇的時(shí)候會(huì)想什么來(lái)解決，這比簡(jiǎn)單的做發(fā)散要好很多。

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